Markaðsstefna er ekki skjal. Hún er ákvörðun um það, hvenær þú segir nei.
Raunveruleg stefna er sía. Hverju þú hafnar og hvaða tækifærum þú sleppir. Já-ið verður lítils virði ef ekkert nei stendur á bak við það.
Höfundur: Sigurður Már Sigurðsson, Velora. Birt 2026-05-08.
Flest „markaðsstefnuskjöl" sem ég sé eru ekki stefna. Þau eru óskalisti. Snyrtileg kynning með línuritum og setningum eins og „við ætlum að vera leiðandi á markaði" og „veita framúrskarandi þjónustu". Allir í herberginu kinka kolli, skjalið fer á sameiginlegt drif og enginn opnar það aftur. Þriðjudaginn eftir er fyrirtækið nákvæmlega jafn fókuslaust og áður.
Vandamálið er ekki að fólk nenni ekki að móta stefnu. Vandamálið er að það sem kallað er stefna á íslenskum vinnustöðum er oftast lýsing á því sem allir vilja, ekki ákvörðun um hverju á að hafna.
Ef allir geta verið sammála, þá er þetta ekki stefna
Skjal sem enginn getur verið ósammála er sjálfkrafa gagnslaust í daglegum rekstri. Þegar deildarstjóri situr við skjáinn á þriðjudagsmorgni og þarf að ákveða í hvað 200.000 krónur eiga að fara þessa vikuna, þá leiðbeinir markmiðið „að vera leiðandi á markaði" honum ekkert.
Raunveruleg stefna útilokar eitthvað. Hún segir: þessa viðskiptavini þjónustum við ekki. Þennan miðil notum við ekki. Þetta tilboð sendum við aldrei út. Ef skjalið þitt útilokar ekki neitt, þá hefur engin ákvörðun verið tekin, bara samkomulag um hugtök.
Óttinn við að loka á tekjur
Ástæðan fyrir því að flestar stefnur eru of opnar er einföld og mannleg: það er óþægilegt að loka á peninga sem gætu hugsanlega komið í kassann.
Þannig endar markaðsefnið eins og almenn yfirlýsing. „Við erum til fyrir öll fyrirtæki sem þurfa lausnir í fjármálum." „Vörurnar okkar henta allri fjölskyldunni." Skilaboð sem eiga að hreyfa við öllum hreyfa við engum, því þau krefjast nær ótakmarkaðs fjár til að ná í gegnum hávaðann. Ekkert íslenskt fyrirtæki á það fé.
Daglegu afleiðingarnar
Án skýrrar síu verður markaðsstarfið viðbragðsstarf. Söludeildin biður um prentgripi fyrir miðlungs ráðstefnu með korters fyrirvara. Framkvæmdastjórinn sá samkeppnisaðila á nýjum miðli og vill vera þar í næstu viku. Stjórnarmaður vill heilsíðuauglýsingu í tímariti af því að það hefur alltaf verið gert.
Allar þessar hugmyndir virðast tæknilega „góð markaðsverkefni" af því að sían er ekki til staðar. Markaðsfólkið hleypur hraðar, vörumerkið hreyfist ekki. Skilaboðin fara í allar áttir og drukkna í bakgrunnssuði.
Sérhvert já kostar eitthvað annars staðar
Aðgerðir gerast ekki í tómarúmi. Hver nýr miðill, hver ný herferð, hvert nýtt tilboð tekur vinnustundir frá einhverju öðru. Ef engu er hafnað, þá kemur sá tími beint úr því sem var að virka áður.
Líking sem ég nota oft: Þú heldur á fötu sem tekur hálfan lítra á meðan skrúfað er frá öllum krönum. Það er sama hversu mörgum nýjum slöngum þú bætir við, allt umframmagn fer beint í niðurfallið. Stefnan snýst um að taka ákvörðun um hvaða eina slöngu þú notar og skrúfa fyrir hinar.
Eitt áþreifanlegt próf
Ef þú vilt vita hvort fyrirtækið þitt hafi raunverulega stefnu, þá þarftu hvorki greiningu á sölusögu né Excel-skjöl. Þú þarft eina spurningu:
Hvað ætlum við að hætta að gera næstu sex mánuðina?
Skrifaðu niður þrjá hluti. Miðil sem skilar engu en heldur áfram af gömlum vana. Herferðir sem ná bara í afsláttarkúnna sem koma aldrei aftur á fullu verði. Vörulínu sem dregur niður meðalgæðin en enginn þorir að leggja af.
Ef þú getur ekki sett þrjá hluti á blað án þess að einhverjum fari að líða illa, þá hefur stefnan ekki verið mótuð. Þá er bara til óskalisti.
Þegar þig vantar utanaðkomandi aðstoð til að skera niður
Þetta er erfiðasta vinnan í markaðsmálum og hún er sjaldan tæknileg. Hún snýst um að horfa á eigin rekstur, sjá hvar fókusinn lekur og þora að taka ákvörðun sem útilokar eitthvað sem virtist sjálfsagt.
Ef þú þekkir þessa stöðu, þá er „Eigum við samleið?" ferlið hugsað fyrir þig. Þú lýsir hvar fókusinn er að dreifast og hvar þú átt erfitt með að segja nei. Ég les yfir svörin og met hvort ég sé rétti aðilinn til að vinna með þér áður en næsta stefnuvinna byrjar.
Eigum við samleið?
Hreint markdown afrit af þessari grein