# Hvernig veistu hvort markaðsstarfið þitt sé að virka?
> Flestir mæla það sem er auðvelt að mæla, ekki það sem skiptir máli. Munurinn á vanity metrics og rekstrarmælingum.
Höfundur: Sigurður Már Sigurðsson (Velora)
Birt: 2026-05-01
Flokkur: Mælingar og greining
Vefslóð: https://velora.is/greinar/er-markadsstarfid-ad-virka
---
Margir markaðsfundir snúast um línurit sem hækka. Fylgjendum fjölgar, fleiri smella á auglýsingar og opnunarhlutfall á tölvupóstum er ágætt. Allir kinka kolli. Skýrslan fer í skjalasafn. Mánuði seinna er nákvæmlega sama spurning komin upp aftur: Er þetta eitthvað að virka?

Það er ekki vegna þess að fólk er heimskt. Það er vegna þess að það er að mæla rangt.

## Auðvelt að mæla er ekki sama og gagnlegt að mæla

Flestir mæla það sem tæknin réttir þeim á silfurfati. Google, Meta og LinkedIn smíða mælaborð sín í kringum tölur sem hreyfast á hverjum degi: birtingar, smelli, viðbrögð, fylgjendur. Þetta eru grænar örvar sem líta vel út á skjá.

Vandinn er að ekkert af þessu segir þér hvort fyrirtækið vaxi. Þú getur þrefaldað fylgjendur á LinkedIn á ári og setið uppi með sömu tekjur og í fyrra. Þú getur lækkað kostnað á smell um helming og fengið færri viðskiptavini í kjölfarið. Tölurnar hreyfast, reksturinn ekki.

Þetta eru hreinir og beinir hégómamælikvarðar, af því að það er nákvæmlega það sem þeir eru. Þeir láta okkur líða vel á fundi og segja okkur ekkert um framtíðina.

## Þú ert að spyrja rangrar spurningar

Þegar einhver kemur til mín með „virkar markaðsstarfið?" þá er fyrsta spurningin alltaf sú sama. Hvaða ákvörðun á þessi tala að styðja?

Ef þú getur ekki svarað því, þá ertu ekki að mæla. Þú ert að safna. Mæling sem hefur engin áhrif á næstu ákvörðun er bara skraut á glæru.

Réttu spurningarnar eru óþægilegri og færri. Hvað kostar að ná í einn nýjan viðskiptavin? Hve mikið skilar hann að meðaltali yfir tíma? Hvaða rás er ódýrust í að ná í þann viðskiptavin sem heldur áfram að kaupa? Hvar leka peningar út úr trektinni? Þetta er rekstrarmæling. Hitt er birtingarfjöldi.

## Það sem ekki er hægt að mæla er oft mikilvægast

Þetta er hinn helmingur vandans. Ekki er allt sem er mælanlegt verðmætt, og ekki allt sem er verðmætt er mælanlegt.

Hvers vegna völdu síðustu tíu viðskiptavinir þig en ekki samkeppnisaðilann? Hvar heyrðu þeir fyrst af þér? Hvað treystu þeir á áður en þeir tóku ákvörðunina? Hver mælti með þér í lokuðum samtölum sem þú varst aldrei viðstaddur?

Ekkert af þessu kemur fram í mælaborði. Það kemur fram þegar þú hringir í þá og spyrð. Það er ekki sexí vinna og hún birtist hvergi í skýrslum, en hún útskýrir oftar en ekki hvers vegna sumar herferðir skila meiru en aðrar þrátt fyrir að tölurnar líti svipað út á yfirborðinu.

Stjórnendur sem treysta eingöngu á mælaborðin missa af þessu samhengi. Stjórnendur sem treysta eingöngu á tilfinninguna missa stjórn á kostnaði. Verkefnið er að halda hvoru tveggja að borðinu.

## Því fleiri mælingar, því verra

Algeng viðbrögð þegar markaðsstarfið er óljóst eru að bæta við fleiri mælikvörðum. Setja upp nýtt mælaborð. Tengja saman fleiri kerfi. Smíða flóknari skýrslu.

Þetta gerir vandann verri, ekki betri. Ef þú veist ekki hverju þú átt að svara, þá hjálpar ekki að fá fleiri tölur sem þú veist ekki hvað þýða. Það sem hjálpar er að taka burt. Velja þrjár til fimm tölur sem raunverulega segja þér hvort reksturinn sé á réttri leið og hætta að horfa á hitt.

Þetta er erfiðara en það hljómar af því að allir hinir mælikvarðarnir eru að bíða í kerfunum og einhver mun alltaf benda á að það „væri gaman að sjá" þá. Þú þarft að geta sagt nei.

## Þegar þetta er ekki bara þitt vandamál

„Virkar markaðsstarfið?" er ekki tæknispurning. Hún er stjórnunarspurning sem klæðist búningi tækninnar. Svarið kemur ekki úr Google Analytics. Það kemur þegar þú hefur ákveðið hvaða fáu tölur stýra ákvörðunum hjá þér og hverju þú ætlar að hætta að mæla.

Ef þú þekkir þessa stöðu, þá er „Eigum við samleið?" ferlið hugsað fyrir þig. Þú lýsir því hvað þú ert að mæla í dag, hvað þér finnst óljóst og hvar þú ert ekki viss um hvort markaðsstarfið skili. Ég les yfir svörin og met hvort ég sé rétti aðilinn til að hjálpa þér að einfalda mælingarnar áður en þú bætir við fleiri.

[Eigum við samleið?](/stadan)