Af hverju efnismarkaðssetning virkar ekki fyrir flest íslensk fyrirtæki
Flestir byrja á efni án dreifingar og án trausts. Þrjár forsendur þurfa að vera til staðar áður en efnismarkaðssetning skilar nokkru.
Höfundur: Sigurður Már Sigurðsson, Velora. Birt 2026-05-29.
Margir stjórnendur ákveða að núna sé komið að því: fyrirtækið á að byrja að skrifa, halda úti þekkingu á vefnum og byggja upp orðspor í gegnum efni. Greinar eru skrifaðar, þeim er deilt á LinkedIn, og svo fellur allt í dúnalogn. Engar fyrirspurnir, engin viðbrögð sem skipta máli. Eftir nokkra mánuði leggst verkefnið af og skilur eftir sig óbragð.
Vandamálið er sjaldnast textinn sjálfur eða viljinn til að miðla þekkingu. Vandamálið er að efnismarkaðssetning hefst á öfugum enda. Greinar eru framleiddar áður en nokkur hefur svarað grunnspurningunum: fyrir hvern er þetta skrifað og hvernig á það yfirleitt að komast fyrir sjónir viðkomandi?
Framleiðslugryfjan
Hefðbundin atburðarás lítur svona út. Fyrirtækið ákveður að birta eina grein á viku. Einhver tekur að sér skrifin, oft með önnur verkefni á herðunum. Greinin tekur átta til tíu klukkustundir í rannsóknir og skrif, fær tíu mínútur í dreifingu og fimm „like" frá starfsfólkinu sjálfu. Næsta vika byrjar á sama hátt.
Þetta er framleiðslugryfjan. Öll orkan fer í magnið. Enginn hugsar um samhengið, dreifinguna eða hvort efnið svari einhverri spurningu sem viðskiptavinurinn er raunverulega að spyrja. Greinin er búin til, birt og deyr. Eftir hálft ár er búið að framleiða tuttugu greinar sem enginn las og enginn man eftir.
Þú getur ekki skrifað þig til skýrleika
Sum fyrirtæki nota efnisframleiðslu sem leið til að finna eigin rödd eða skilgreina hvað þau standa fyrir. Það er öfug röð. Skýrleiki er forsenda þess að efni virki, ekki útkoman af því.
Ef vefurinn þinn er óskýr, þjónustusíðurnar útskýra ekki hvað þú selur og lendingarsíðurnar leiða engan áfram, þá bjargar engin bloggfærsla því. Þú ert að bjóða fólki heim í hús þar sem útihurðin er læst. Lestur greinarinnar verður án afleiðinga, því næsta skref er ekki til staðar.
Dreifing er engin afgangsstærð
Algengasti veikleikinn í íslenskri efnismarkaðssetningu er sá að dreifingin er aldrei skipulögð. Greinin er sett á vefinn, henni er deilt einu sinni á LinkedIn og svo á að gerast eitthvað af sjálfu sér. Það gerist ekki.
Efni nær aldrei til markhópsins án vélar sem ber það áfram. Sú vél getur verið póstlisti, greiddar herferðir, hlaðvarp eða samstarf við aðra. En vélin þarf að vera til, hún þarf að vera fjármögnuð með tíma eða peningum, og hún þarf að vera í gangi áður en fyrsta greinin er skrifuð. Það er ódýrara að skrifa færri greinar og dreifa þeim vel en að skrifa margar sem enginn sér.
Íslenski markaðurinn er ekki erlendur markaður
Erlendar handbækur um content marketing tala um leitarmagn í þúsundum og milljónum. Hér ertu oft að skrifa um hugtök sem tíu manns leita að á mánuði, jafnvel færri. Það þýðir ekki að efnismarkaðssetning virki ekki á Íslandi. Það þýðir bara að leikurinn er annar.
Á Íslandi snýst þetta ekki um umferð. Það snýst um að hundrað réttu aðilarnir lesi grein sem hreyfir við þeim. Þeir eru oft í ákvörðunarstöðum í þeim fyrirtækjum sem þú vilt vinna með, og þeir deila góðu efni áfram með fólki sem þeir þekkja. Reikniritið skiptir minna máli en gæðin og dreifingin í lokuðum hringjum.
Þegar þetta er ekki réttur tími
Stundum er heiðarlegasta ráðið að sleppa þessu alveg í bili.
Ef fyrirtækið þarf tekjur í næsta mánuði til að halda velli, þá er efnisframleiðsla ekki rétta verkfærið. Hún selur ekki samdægurs. Beinar söluaðgerðir og vörutengdar auglýsingar gera það. Sama gildir ef ætlunin er að „prófa þetta í tvo mánuði og sjá". Efni byggir traust á misserum og árum, ekki vikur. Tilraun sem á að sanna eitthvað á átta vikum er dæmd til að mistakast.
Eitt áþreifanlegt próf
Áður en næsta grein er skrifuð, svaraðu þessu:
Ef ég birti grein í næstu viku, hverjir nákvæmlega eiga að lesa hana, og hvernig komast þeir að henni án þess að við treystum á að einhver deili henni af eigin frumkvæði?
Ef þú getur ekki svarað bæði „hverjir" og „hvernig" í einni setningu hvoru, þá er greinin ekki tilbúin til skrifa. Dreifingin þarf að vera komin á blað áður en textinn er skrifaður, ekki eftir á.
Þegar þetta er ekki bara þitt vandamál
Efnismarkaðssetning sem virkar er ekki spurning um fleiri greinar. Hún er spurning um hvort grunnurinn, fókusinn og dreifingin séu á sínum stað áður en fyrsta orðið er skrifað. Flest íslensk fyrirtæki sem hafa „prófað content marketing" hafa í raun aldrei prófað hana; þau hafa bara prófað að skrifa.
Ef þú þekkir þessa stöðu, þá er „Eigum við samleið?" ferlið hugsað fyrir þig. Þú lýsir hvar þú stendur og hvað hefur strandað hjá þér í efnisvinnu. Ég les yfir svörin og met hvort efnismarkaðssetning sé næsta skref eða hvort annað þurfi að koma á sinn stað fyrst.
Eigum við samleið?
Hreint markdown afrit af þessari grein